200余个品牌，40%为上海乃至全国首店，美罗城为何能成为年轻品牌拓展上海市场的重要阵地？消费升级的大浪潮下，哪些线下品牌和业态站在了风口之上？本周第一地产决战商场邀请商业大咖解读新零售下的新商机！
美罗城：从情景商业到品牌共建
2010年，美罗城作为情景商业的实践者，率先将商场B1层打造为日式主题街区五番街。7年过去，这里依然是上海热门街区的第一梯队，2016年日营业额突破百万元的天数达30天。五番街的成功，不仅归功于场景化的成功营造，更重要的是对创新品牌的重点引进。早在开业之初，五番街就携近30个首次进入中国市场的日系品牌集中亮相，奠定市场口碑。
之后，美罗城坚持“一层一风一文化”，先后打造了 “东来坊”、 “罗薇道”、 “欧风街”、星光大道”等多条主题街区。贯穿始终的，则是其对创新品牌的扶持和青睐。大陆第一家正版吉卜力龙猫官方店选择美罗城，作为其登陆中国市场迈出的第一步。
已在上海扩张到11家门店的乐凯撒榴莲披萨，入驻上海的第一家门店也是在这里。
2017年，在标志着美罗城8年调改收官之作的森林里内，同样不难发现其对于创新品牌的大胆启用。在1楼森林里内，高达36%的品牌上海首店乃至全国首店，云集了诸如美式公路主题餐饮一号空间、港式甜品摆花街、法棍面包品牌“百乐百克”以及精品鞋类买手店拉如达薇亚。时下热门的网红品牌“喜茶”，也将美罗城作为其进入上海市场的第一批门店。
这些创新品牌让购物中心耳目一新的同时，也在向传统的经营模式发起挑战。作为鞋履行业的新军，拉如达薇亚就首创了裸足进店的购物模式，让消费者试穿更加便利。
为此，面积近900平米的店铺内特地采用了黑胡桃木地板、纯手工真丝地毯，让消费者拥有更轻松的脚部体验。
与一般的鞋履店不同，这里还提倡自助式购物，消费者可以通过扫码得到不同鞋码的储藏位置，自助前往二楼试穿。
除此之外，在这个被称为鞋履博物馆的潮鞋圣地，消费者还可以寻找到春夏季超过60个、秋冬季127个欧美各地的鞋履品牌，其中有 45个国际知名品牌来自意大利、法国、英国、德国、美国、西班牙等。
如今总体量近7万方的美罗城，现拥有余200个品牌，高达40%为上海首店乃至全国首店。这些创新品牌，让购物中心不再千篇一律的同时，是否也存在着经营风险？购物中心如何来衡量其中的利益得失？是否应该为品牌的孵化成长创造条件？
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求新求变才能求发展
Q
美罗城为何如此青睐创新品牌？
徐春华：因为深知求新求变才能求发展，所以美罗城在品牌创新、创新品牌方面是比较敢于突破的。
Q
引进创新品牌的同时，如何控制经营风险？
徐春华：一般导入新品牌前，我会和创业者进行沟通，了解创业者的背景、创业的愿景，再和美罗城的定位对接起来。另外，新品牌入驻美罗城三个月后，我还要和品牌老板一同进行评估百丽木地板是几线品牌，了解品牌的适应情况。其实美罗城已经有相当多的品牌首店，包括上海首店、全国首店、上海的旗舰店。他们确确实实觉得美罗城给他们提供了一个发展的平台，共生、互生、再生的价值系统。
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5分钟决定开一家鞋履品牌
Q
为什么会创立“拉如达薇亚”这么一个全新的鞋履品牌？
胡剑萍：事实上我们做鞋子是一个蛮偶然的机会，当时我和我的一个买手去意大利旅游，参加了一个特别漂亮的展会，在看这个展会的过程中， 5分钟就决定了要做一个鞋子的品牌。和一般鞋履品牌不同，拉如达薇亚首创了裸足进店的购物模式。
Q
“拉如达薇亚”首店就拿下了美罗城1楼门脸的位置，不担心租金压力吗？
胡剑萍：在之前我们在美罗城有过2个品牌，一个是阿吉豆，一个是艾特里里。当时，艾特里里还是一个全新的配饰品牌，客单价相对比较高，我们比较犹豫，但是徐总找到我们鼓励我们开到美罗城1楼，没想到业绩超出我们的预想，使得我们特别有信心。就在开业后3个月，在和徐总沟通艾特里里经营情况的时候，我们提到有开设一家鞋履品牌的设想，没想到美罗城正好有这个机会有这么一个地方给到我们，所以这也就是我们为什么现在有拉如达薇亚在这个点位上。
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美罗城是零售新兵打响品牌的重要首发地
Q
多年前ABS从线上走到线下，为什么会选择美罗城作为首发地之一？
袁彪：当初我们是这么看中国市场的，对中国的品牌来说，得上海者得中国。那么在上海，徐汇区商圈是不可绕过的最重要的商圈，在徐汇商圈里面又有最重要的一个商场，那就是美罗城。美罗城一直走在引领商场潮流的前线，它是所有零售品牌要进入中国，或者中国的民族品牌要在中国打响品牌的一个首发地，于是我们ABS就选在了美罗城。
Q
当时作为零售新兵入驻到美罗城，购物中心给你们哪些支持？
袁彪：ABS进入美罗城以后，当时是在二楼拿了一个一百多平米的面积，有约1500个SKU的商品。徐总跟我们谈入驻的时候，帮我们做了很好的规划。通过不断的优化，美罗城不断在广告营销、活动策划、陈列各方面都给了我们许多指导。他们对品牌的支持是不遗余力的。
实体商业正乘上消费升级的东风
在消费升级的大浪潮下，哪些品类和业态站在了风口之上？透过美罗城，我们可以一窥市场的真实面貌。在美罗城1楼，以喜茶为代表的休闲类餐饮大量涌入，标志着“精致生活”的美容仪器品牌、配饰类品牌强势崛起。
时下大热的网红美容仪器品牌Foreo、Refa现身美罗城1楼。
而在1楼的36个品牌中，包括首饰、鞋履在内的配饰品牌，营业面积占到了43%。
同时单品类店在美罗城先后涌入，“站着吃的牛排店”、“只提供拉伸服务”的健身馆。专营法棍的“面包房”。
这些单品类店要么面积小，要么客单价高，无一不是追求坪效的极致。眼镜品牌木九十更是一口气在美罗城一楼开出3个定位不同的鞋履品牌。
另外根据阿里发布的国内首个大数据消费升级的指数报告显示，原创、智能、绿色、精致、全球化、体验则是未来品质消费的六大趋势。以淘宝平台的连衣裙为例，原创设计的店铺成长性是整体行业的5.2倍，且单件裙子的价格比行业均价高18%。映射到实体商业，客单价高出同类的设计师买手店也成为购物中心新宠。以拉如达薇亚为例，收集了全球100多个鞋履品牌，每一款仅有几双库存，客单价可以达到1000-3000元区间。
为了应对消费升级，传统品牌也在主动迭代。在美罗城，佰草集扩大面积复合经营spa体验馆，拉夏贝尔升级买手店拉贝缇。
与美罗合作近10年，从负一楼搬迁至6楼的大食代，在去年升级为了“上海弄堂”主题。
伴随着消费升级，实体商业也面临着新的挑战。众所周时，商场一楼往往是高人流高租金区域，而休闲类餐饮客单价较低，是否存在着一定的租金压力？美罗城1楼，2楼，曾经集聚过数码业态，如今腾笼换鸟，又成为了鞋履品牌、眼镜品牌的集聚地。单一品类之间，是否会形成新的经营风险？
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是红海才应该杀入，
它代表市场的容量跟需求量！
Q
传统鞋履品牌达芙妮、百丽业绩纷纷下降，鞋履这个门类似乎已经变成红海了，这个时候为什么还要再杀入？
胡剑萍：事实上我觉得红海才应该去杀入，因为它代表着市场的容量跟需求量。另外我参观过百丽的企业，我觉得这是一家非常优秀的公司，虽然它的报表下滑，但这是每一个零售品牌都遇到的挑战，而不是这样一间公司。第二个差异化竞争非常重要。拉如达薇亚121个选中的品牌， 40%来自海外，这些品牌本身经营鞋子有一百年的历史。事实上，选择这些品牌是站在巨人的肩膀上，再加这个点位，我们可能更有信心一点。
Q
拉如达薇亚客单价在1000-3000元区间，开到美罗城这样一家主要面向年轻客群的购物中心百丽木地板是几线品牌，是否匹配？
胡剑萍：做品牌不仅要看现在，还要看未来的潜力。美罗城这么多年的变化，让我们更有信心看到前面。还有它的很多客人都是新生代，新生代就意味着未来的机会。就从我们开业的效果来讲，我觉得不错，应该是吻合的。
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家居这个行业正面临着消费升级
Q
最近几年 ABS门店扩张迅猛，是否也搭上了消费升级的快车？
袁彪：家居这个行业面临着消费升级。老百姓已经不满足于在超市里面购买简单的只能满足于基础功能的产品，越来越崇尚于对生活品质的追求、对品质产品的追求，这是一个消费升级的过程。另一方面配合商场，ABS也在做升级。当时我们在美罗城二楼，徐总跟我们说ABS必须再提档，必须再扩大。于是我们从二楼搬到了四楼，面积整整扩大了两倍，SKU数增加，商品数增加，产品品质再次提升。现在ABS在全国的高速度扩店同当时美罗城的扩店升级也是密不可分的。
Q
线上的消费升级和线下的消费升级是同步的吗？
袁彪：线上的客群主要集中在80后、90后、00后。线下就完全不一样了，你在ABS店里可以看到60后、70后、80后、90后、00后，甚至10后都在实体店铺里面购物，线下更广。同时线上的消费力也偏弱一点，客单价在一百块钱左右，而线下要达到三百块钱。另外线下门店覆盖范围半径有限，它差不多就覆盖三公里到五公里，而线上差不多它是全方位的。
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有些品牌要创新，要跟着时代与时俱进。
有的品牌很经典，
要把厚重的文化继续沉淀下来
Q
美罗城2楼过去集聚了数码业态，如今腾笼换鸟，又变成了眼镜品牌的集聚地，单一品类之间是否会形成新的经营风险？
徐春华：我们把原来一楼的眼镜街通过调整，搬到二楼东来坊，还是继续延续原来一些知名的品牌，形成这样一个集聚区域。实际上还是一句老话，店多成市。而且他们已经沉淀下来了，有比较好的品牌眼镜的文化积累，所以说，在我们的东来坊，我们买眼镜还是到美罗来，我们还是保留它了。
Q
消费升级的另一面，就是品牌本身也在升级，从美罗城的大食代来看老品牌的主动迭代有何经验可以分享？
徐春华：2015年5月，大食代通过4年的调整之后，业绩下滑的非常厉害，同比下降了30%。当时他们老板很困惑，大食代这个模式能否再延续下去。后来我通过一些研究，给他提了建议，把大食代做成一个上海老弄堂主题，把上海老字号品牌集聚起来。想不到，这个主题诞生以后，一炮就红，老少通吃。有些品牌要创新，要跟着时代与时俱进。有的品牌很经典，需要把厚重的文化继续沉淀下来，坚守品牌的内涵，然后改造自己的外观更时尚、更潮流，这样不仅年轻人也喜欢，其他的客群也会青睐。
消费升级说白了就是让消费者更愿意为好的品质、更高的溢价去买单。这无疑就给我们实体的行业带来非常好的契机。但是变革也是随之而来的，产品新、服务新还是理念新，其中也蕴藏着很多的风险。非常庆幸的是，类似美罗城这样的购物中心，以品牌共建的这样一个心态，帮助新品牌成长，旧品牌迭代，那么为市场的有序进步贡献自己的一己之力，正所谓叫做众人拾柴火焰高。
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