目 录第 1 章 市场环境1.1 居民生活概况1.2 城市建设概况第 2 章 木地板市场容量2.1 需求总量2.2 需求总额2.3 生产规模第 3 章 强化木地板市场容量3.1 需求总量3.2 需求总额第 4 章 木地板市场价格状况4.1 实木地板价格状况4.2 强化木地板价格状况第 5 章 木地板的市场占有率5.1 三类木地板的市场占有率5.2 不同价格档次强化木地板的市场占有率5.3 主要品牌强化木地板的市场占有率5.4 主要品牌强化木地板销售量 第 6 章 特殊优惠政策第 7 章 强化木地板的周期界定及发展趋势7.1 市场特点7.2 生命周期界定7.3 发展趋势7.4 主要品牌的市场地位和市场形象7.5 对地板市场销售人员的评定 第 8 章 竞争品牌概况8.1 品牌介绍8.2 产品销售情况8.3 产品广告宣传情况 第 9 章 潜在消费者研究9.1 年龄特征9.2 家庭收入特征9.3 家庭装修费用支出附件：北京木地板市场主要品牌一览表第 1 章 市场环境1.1 居民生活概况北京是中华人民共和国的首都,位于华北大平原的北端，是 我国政治文化中心。

北京约有人口 1240 万。北京是全国消费水平较高的城市之一。随着人民生活水平的 提高， 北京城乡人民收入明显增加， 生活质量进一步改善。 1999 年，全市职工平均工资 12,300 元,扣除价格因素,实际增长 9% (详见表 1－1)；1999 年，全市城镇居民人均可支配收入 8,472 元；人均消费性支出为 6,971 元，比 1998 年同期增长 6.7%。 这些都为市场带来了大量的消费需求，并形成了稳定而具备一 定实力的消费阶层(详见表 1－2)。表 1－1北 京 市 职 工 人 均 收 入 情 况单位：元年份1997 年1998 年1999 年职工人均收入95791100912300表 1－2单位：元北 京 市 人 均 收 入 与 支 出 情 况居居民人均支出可支配收入年份1997 年1998 年1999 年68857853269711.2 城市建设概况北京市的房地产业近几年来有了较为快速地发展。 1997－ 1999 年北京市住宅竣工面积(详见表 1－3)。预计随人民生活 水平的提高，这些措施的实施将对住宅市场起到实质性的推动 作用，从而为与住宅市场紧密相关、包括木地板在内的建材行 业的发展带来巨大的生机。

表表 1－3 1997－1999 年 1-8 月份北京市住宅竣工与销售情况 单位:万平方米竣工面积年份总面积4835981999 年 1-8 月新开工 522 863389总面积 1570 21071898施工面积第 2 章 木地板市场容量2.1 需求总量据有关部门的统计，1997 年~1999 年0.8木地板，北京市场木地板的 消费需求呈逐年上升趋势。 年均增长率为 26％， 呈现较为稳定 的直线上升的走势。1997 年~1999 年，北京市木地板市场的需求总量分别为 482.8 万平方米、 564.9 万平方米和 762.6 万平方米。预计到 2000 年，北京市木地板市场的需求总量将达到915.1 万平方米， 如图 2－1 所示。图 2－1 北京市木地板市场需求总量情况单位：万平方米35915.1762.6564.9482.81997年1998年1999年2000年(预计)2.2 需求总额北京木地板市场的需求总额呈持续迅速增长的势头， 1997 年为 104378 万元， 1998 年达到 114318 万元。

而到了 1999 年， 市场需求总额上升至 151616 万元。专家预测，到 2000 年北京市强化木地板需求总额将达到 173722 万元。北京市木地板市场的需求总额变化趋势如图 2－2 所示。图 2－2 北京市木地板市场需求总额情况2143181997年1998年1999年2000年(预计)单位：万元2.3 生产规模北京市的木地板生产规模由实木地板和实木复合地板组成0.8木地板， 其中实木地板的生产能力约为 60 万平方米。北京市没有正规的 强化木地板生产企业。北京地区主要的木地板生产厂家及 1999 年产量如下： 西蒙西木业有限公司： 15 万 m2 森大莆泰木业有限公司： 20 万 m2 新海特种木材厂： 15 万 m2康湾木业有限公司： 10 万 m2第 3 章 强化木地板市场容量3.1 需求总量北京市强化木地板的市场需求总量相对全国其他城市较大。 1997-1999 年北京市的需求增长率以年均 43％的速度递增，高 于全国 35%的增长率水平。

据有关部门的统计， 1997~1999 年， 北京市强化木地板市场的需求总量分别为 193.1 万平方米、 271.1 万平方米和 396.5 万平方米。根据有关专家预测，估计 到2000年，北京市强化木地板市场的需求总量为485 万平方米， 如图 3－1 所示。图 3－1 北京市强化木地板市场需求总量情况单位：万平方米6485396.53396.5271.1200271.1193.110001998年191998年1997年1999年3.2 需求总额北京强化木地板市场的需求总额呈持续增长的势头， 1997 年为 52142 万元， 1998 年达到 58295 万元， 1999 年升至 79309 万元，预计到 2000 年，北京市强化木地板需求总额可达到89725 万元左右，如图 3－2 所示。图 3－1 北京市强化木地板市场需求总额情况 单位：万元872579321997年1998年1999年2000年(预计)第 4 章 木地板市场价格状况4.1 实木地板价格状况我国于 1998 年下半年启动的天然林保护工程和原木进口关 税降低等一系列措施的出台，使各类珍贵名木和天然林受到社 会各界的密切关注和保护。

虽然可以通过人工造林补偿天然林 的砍伐，但人工造林的补偿力度有限，在短时期内尚难以缓解 长期以来乱砍乱伐所造成的资源减少。因此，近年来实木地板 的价格仍然保持原有水平甚至略有上升。目前北京市场上常见 树种实木地板的零售价详见表 4－1。表 4 － 1单位：元/米 2目前北京市场常见实木地板的零售价价价格红木欧榉木柚木最高价220358365最低价155338248平均价1853483004.2 强化木地板价格状况与实木地板相反，强化木地板的价格直线下跌，但众多品牌 价位处于一个层次。强化木地板最早源于欧洲，1995 年 11 月进入中国市场。“圣 象”是北京市场上目前最著名、市场占有率最高的品牌，其他 如：“欧典”、“四合”也占据一定的市场份额。由于强化木地在进入市场初期是以“进口品牌、高品质、环保产品”这一定位进入中国市场的，因此其市场售价达到 300 元左右，远远高于 其成本价格。在高额利润的驱使下，强化木地板受到国内的正 规生产厂商甚至不法生产商的关注，众多强化木地板生产企业 应运而生。但随之而来的是产品质量的良莠不齐和市场的无序 竞争。经历了上述的高价格时期之后， 随着消费者对产品认知的加 深、市场竞争的加剧以及木地板市场的日趋规范，近两年来强 化木地板的价格不断下降，降幅平均达到 1/3。

根据实地调查 的结果，目前北京市场强化木地板各品牌的价格基本上没有很 大的差异，大多数品牌处于同一价位。其中， “圣象” 以 200 元/米 2 左右的价格高居榜首，其次为一些欧洲品牌产品，国内 产品以 “汇丽”为代表，只有 110 元/米 2 。多数品牌产品的价 格一般在 140~178 元/米 2 。目前北京市场主要品牌强化木地 板的市场零售价详见表 4－2。表 4－2目前北京市场主要品牌强化木地板的市场零售价 单位： 元/米 2汇丽汇丽 110品牌 价格柏高 158彩蝶 105圣象 210欧典 168由于强化木地板的生产成本很低，因此据业内专家预测，强 化木地板的价格仍有进一步下降的空间和可能。但是鉴于产品 质量这一内在因素的影响，我们不排除强化木地板价格出现两 极分化的现象，即： 高级别性能产品的价格维持不变或略有降低，低级别性能产品的价格大幅度下降。第 5 章 木地板的市场占有率5.1 三类木地板的市场占有率北京的地板市场上， 实木地板似乎不受欢迎， 只占到市场份 额的 19％。而强化木地板由于其方便、耐磨、防腐蚀等特性异 军突起， 日益受到人们的欢迎， 而占据了市场的首位， 达到48％ 左右。

实木复合地板也占有 32％左右的份额。 另外还有少量的 竹木地板、集成材地板，只是满足一部分消费者的需求，基本 没有什么明显份额。历年来北京市场的三类木地板销售量详见 表 5－1。表 5 －1历年来北京市场三类木地板的销售量单位：万平方米销售量 1997 年 1998 年 1999 年 2000 年(预实木地板120.7107.3147.3155.6强化木地板 193.1 271.1 396.5 485.0实木复合地板144.8175.1261.8292.2上述统计数据显示：强化木地板的销售预计 2000 年的仍然处于上升走势,但增幅估计将有所减缓。1999 年

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