科普｜ip形象

大家都知道每个局域网都有一个“IP地址”，IP地址在电脑里代表每一部计算机的位置，也就是说，一个 IP 等于一个门牌。对于企业来说，IP地址也同样存在，一个“IP”代表着一个企业。我们称其为品牌形象IP。

IP也就是intellectual property，直译过来：智慧财产。在这项智慧财产里，主要内容包括两点。

①发明专利、商标以及工业品外观设计等方面组成的工业产权。

②自然科学、社会科学以及文学、音乐、戏剧、绘画、雕塑、摄影和电影摄影等方面的作品组成的版权。

企业的形象IP属于两点的结合，形象 IP的建立需要原创设计，可以是人物（比如：星巴克）、动物（比如：壳牌）、食物（比如：苹果）。可以是真实的，也可以是虚拟的。形象的建立没有边界，但是需要极具代表性和突出性。

一个好的形象IP会让人留下深刻印象，在行业内的竞争里以绝对优势胜出。

打造形象IP的主要目的就是标榜自己，吸引消费者的注意力，让消费者产生这种“条件反射”。假如创立一个香皂品牌，“洁净香皂”和“樱花香皂”相比之下，“樱花”这个词就更吸引当下的消费者。当品牌寄托于某个载体的时候，更容易在商标、logo、广告语上创造出独特且具有主题性的内容。久而久之，当消费者看到樱花，就会条件反射的想到樱花香皂。

麦当劳就是典型被IP取代的例子，人们在大街上看到黄色的M字体，就会条件反射的想到麦当劳，但是很少有人看到麦当劳的全称才知道是麦当劳，或者是猜测M字体是什么意思。

当然，企业本身的产品和定位要能够衬托出形象IP的存在。首先要保证企业的产品具有高品质、高形象、高度统一。因为一旦打造出形象IP，企业就要以高质量的产品和服务作为背书，让这个IP彻底走出来。

打造一个形象IP要注意什么？

1）构思新颖。

2）能表现出企业或产品特色。

3）所使用的文字、图案、符号应该简单明显。

4）形象让人喜闻乐见。

形象IP有三要素，首先是差异化，其次是共鸣感，最后是渠道。Line Friends家族就是个典型的例子，Line的形象就具有三个特点，颜色、差异、共鸣感。这本身只是个表情包。但是这个表情包通过其萌物形象，开始创造以它自己为出发点的IP形象，在没有载体的情况下，Line开始自己去寻找载体。首先，Line第一时间选择和优衣库进行合作，并且投入到热门的韩剧当中，紧接着现身于咖啡厅、游戏、玩偶市场……通过不断强化自己的存在感大象木地板，加快了它的IP商业化进程。

刷存在感是打造IP重要手段，在企业的门店、网店、包装、设计、广告，甚至产品本身，都需要时常放出这个IP。比如星巴克，从1971年开始，它的形象就是绿色的美人鱼，每一杯咖啡外层的防烫纸上都印着这条美人鱼大象木地板，包括餐巾纸、包装袋、赠品、咖啡杯，咖啡的任何附属品上都有着这个形象。加上独特的咖啡文化和体验式的服务，让这条绿色的美人鱼从西雅图游到了全世界。

前段时间，马云也提出了餐饮IP化，称IP+新零售+轻餐饮是一种新趋势。自从小龙虾火过之后，衍生出了很多小龙虾的新吃法，比如小龙虾粥、小龙虾披萨、小龙虾盖饭等等。其中的海盗虾饭就是打造出IP+新零售+轻餐饮，海盗虾饭的形象IP是一个典型的动漫海盗人物，以外卖和快餐的形式打出了一片领地。

｜吸引消费者的注意力

对于木地板行业来说，市场的情形不容乐观，同质化、价格战、质量等问题仍然是地板行业的痛点。只有打造优质的品牌形象才能突破发展瓶颈。品牌名称、标志和包装进行设计是提高品牌认知度最好的方法。消费人群正在逐步年轻化，体现品牌的形象美，是时下最有效的打造品牌的途径之一。

在瓷砖行业内，蒙娜丽莎一直以达芬奇的名画《蒙娜丽莎》作为主要形象IP，今年还以绘画为主题制作了微电影《未完成的画》，借此推出了罗马系列的新产品。

木地板行业同样也有使用形象IP打造品牌的企业，比如圣象和兔宝宝分别使用了大象和兔子作为企业的形象IP。圣象木地板的总经理王寄名也曾评价圣象：“一头大象带动了一个产业。”

随着装修行业的崛起，地板的使用率也在逐年提高。据相关数据显示，目前中国大城市住宅木地板平均普及率为25%，中型城市住宅约为10%，面对新崛起的品牌，消费者更容易被品牌的名称或商标设计所吸引。圣象的以与其“大象”形象相符的力量，在品质和口碑上受到消费者青睐，市场占有量长期居于同类产品前列并远销海外，目前圣象地板出口量已经超过自身总销量的50%。

兔宝宝木地板的形象IP是一只绿色的兔子，绿色代表着企业主要宣传的环保概念。在兔宝宝最新推出的360除醛系列产品中，海报就是一只绿色的卡通兔子奔跑在绿草地上。而在以往众多的活动海报中，这只绿色的兔子会表情严肃，手举盾牌，盾牌上写着环保、E0级、除醛等字眼。

前不久刚公布的兔宝宝中年报显示：上半年兔宝宝实现营业收入30.25亿元，同比增长72.03%；净利润1.58亿元，同比增长61.12%——营业收入、净利润和税收同比增幅，均创下历史新高。德华兔宝宝CEO陆利华荣还荣登“福布斯中国上市公司最佳CEO榜单”。

除了物态的形象IP，还有一些虚拟化的IP，比如大自然和生活家。这种IP虽然不是那么明显，但仍然具有主题性和集中性，让人对品牌的认知一目了然。大自然地板主打绿色环保，生活家经常打情感类的营销战，这说明了企业非常重视品牌具有的主题性，愿意在主题上做文章。

兔宝宝、圣象、大自然、生活家作为领袖企业，均使用了形象IP，并致力于打造这个形象。这代表形象IP会逐渐成为不少地板企业开辟新市场的方向。在自然界，鸟类会用羽毛和歌声来吸引异性的注意。在地板行业内，只有用特别的形象才能吸引消费者的注意力，提高品牌的知名度。

｜重塑新的形象

一个具有亲和力和个性化的形象IP，能让地板企业真正去贴近消费者。让消费者从看到品牌，到开始想要深层次的去了解，最后选择购买，其中形象IP的作用非常大。但是在消费者在深层次了解过后，发现形象和内容不一致，就会形成坏口碑。所以不要让形象成为形同虚设的形式，要为品牌真正的增加亮点，而不只是一味简单地向消费者强加概念和形象。

当下木地板行业是很混乱的时期，很多企业在原材料的涨价中准备转型，在卖木地板的同时做木门、橱柜、板材等等，所以地板行业现在正处于洗牌时期。但是一味的焦头烂额，不如把精力注重在打造品牌和产品内容上，重塑一个全新的形象。

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